“蔚來又未來可期了”，這應是業內近期較為直觀的感受。
之所以對其的未來重新變得樂觀，很大程度上源于“李斌放下執念，蔚來回歸現實”的戰略轉向。說得更直白些，從到剛剛發布的第三代ES8，蔚來以更務實的態度直面當前白熱化的“價格戰”。
這不是妥協，而是面對殘酷的“生存戰”作出的理性選擇。
放眼整個汽車行業，回歸現實、調整策略的遠不止蔚來一家。在“價格戰”與“內卷”幾乎成為常態的今天，“先活下來”已是眾多車企的第一要義。這其實也體現出了中國車企在逆境中“能屈能伸”的生存智慧。
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“降價增配”效果顯而易見
回歸現實的第一步就是用好“價格”這把利刃。從L90開始，蔚來汽車新產品的定價變得積極。
7月底上市的樂道L90起售價為26.58萬元，BaaS電池租賃方案起步價僅17.98萬元。不到30萬元的售價，卻集齊了“四驅性能+零重力座椅+全套空氣懸掛系統”等功能。因該車定價超出市場預期，業內變得看好。
交銀國際分析認為，綜合考慮定價策略和渠道反饋，預計樂道L90月銷量將超越市場預期的5000輛。并將為后續發布的L80車型鋪平道路，助力蔚來在銷量上實現逆轉。
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而9月20日在NIO Day 2025上市的第三代ES8，價格較預售時再度下調1萬元至40.68萬元起，較現款降價超10萬元。若采用BaaS電池租賃方案，購車門檻更是下探到30萬元以內。這樣的價格策略幾乎相當于“掀桌子”式的調整。
有與會業內人士表示，全新ES8“物超所值”，“我覺得我應該馬上就要下單”。
究其原因，全新ES8“降價增配”后，產品力提升顯著。新車基于NT3.0平臺打造，車身尺寸全面加大，長寬高達到5280/2010/1800mm，軸距3130mm，并配備102度長續航電池、900V高壓平臺、雙腔空懸+CDC減震、230L前備廂等。還有更豪華的內飾配置，包括15.6英寸中控橫屏、ET9同款貫穿式天際屏、懷檔設計等。全新ES8在智能化、舒適性與動力性能方面都有所增強。
有分析指出，相比問界M9、理想L9等競品，全新ES8在保持豪華屬性的同時，價格更具彈性，覆蓋人群也更廣。
本次“降價增配”的效果迅速顯現。新車發布當晚，蔚來App的預訂頁面一度因訪問量過大而崩潰。德意志銀行分析報告稱，全新ES8已收到約10萬份小訂。雖然蔚來沒有公布確切訂單數據，但創始人李斌坦言鎖單情況“比預期要好”，這無疑給四季度的銷量帶來更大想象空間。
更令人注意的是，蔚來老用戶群體展現出的支持態度。有首任ES8車主今年已經下定了兩臺新車，其中一臺就是全新ES8。他告訴蓋世汽車，“讓背刺來的更猛烈點吧”，盡顯對蔚來品牌的理解與力挺。
即便面臨新車降價可能帶來的老款減值，部分車主仍選擇站在企業生存與發展的一邊，這種“大局觀”不僅反映出品牌與用戶之間的情感聯結，也成為蔚來在這場硬仗中的一道護城河。對于車主而言，“選擇蔚來不僅是選擇一輛車，更是選擇一種價值觀和社區歸屬”。
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隨著ES8的上市交付，蔚來將該車第四季度的產能目標定為4萬輛，并計劃在12月實現單月產能1.5萬輛。還有新上市的樂道L90，年底單月目標也是1.5萬輛。兩款車型的熱銷，將是蔚來能否兌現“四季度盈利”承諾的關鍵。
今年來，李斌多次在公開場合立下“第四季度盈利”的軍令狀。而若想實現盈利，那其四季度月均交付目標需達到5萬輛，毛利率提升至16%-17%。
顯然，蔚來也希望借助產銷規模效應，打破長期虧損的局面。對于全新ES8價格調整是否會影響盈利，李斌強調，定價得益于技術提升和高效管理，毛利率仍能保持合理水準。
降價帶來的熱度不僅是訂單的增長，或許還有信心的回暖。正如李斌所說，“眼下，有大約30%-40%的消費者不敢買蔚來是擔心公司倒閉。如果四季度我們能做到盈利，用戶的信心會增強，很多問題都能迎刃而解。”
汽車行業分析師鐘師認為，“蔚來四季度銷量肯定會大漲一截，但利潤問題比較復雜，還需綜合核算成本結構”。但至少在樂道L90、全新ES8展現出價格和產品優勢后，蔚來離四季度盈利目標要更近了。
回歸現實的“蔚來們”很多
事實上，在此前，蔚來曾多次公開表示“不降價”，如今卻主動打破承諾。原因并不復雜，現實的經營壓力遠比想象中更為沉重。
過去幾年，蔚來持續高舉高打，構建起重資產的充換電體系，堅持直營銷售模式，在研發上累計投入超過600億元。上述布局雖然塑造了獨特的品牌護城河，卻也讓蔚來在銷量不及預期時承受了巨大的資金壓力。
2025年上半年，蔚來凈虧損高達120億元，同比增虧超過15%，毛利率降至9.1%，遠低于理想、賽力斯超過20%的毛利率。與此同時，現金儲備雖然維持在277億元，但僅比其一年凈虧損額度略高。對于一家尚未實現盈利的車企來說，這樣的財務結構無疑需要時刻繃緊神經。
究其根源，問題在于研發和技術投入未能有效轉化為市場銷量。蔚來雖然通過“556677”系列和多品牌策略豐富了產品線，但整體交付規模仍然偏低。
今年1-8月，蔚來交付量雖保持雙位數的增長，但16.6萬輛的規模與理想（26.3萬輛）、問界（24萬輛）等競爭對手相比，步伐有待加快。另兩大新勢力零跑、小鵬，更是通過推出平價車型實現快速放量，同期交付量都已在30萬輛左右。
小米汽車也依靠米粉經濟和精準的用戶洞察，在短時間內實現快速突破。前8月，小米汽車累計銷量已達到22萬輛，同比勁增2.9倍。
面對如此局面，李斌多次坦言“經營壓力大”，并反思蔚來在應對外部變化時“不夠迅速敏捷”，內部基本功“不夠扎實”。尤其在出海戰略上，曾一度低估了海外自建服務體系的難度與資金需求，“比建廠還耗錢”。如今，蔚來正重新梳理產品定位與價格策略，顯示出其從理想回歸現實的決心。
8月，蔚來汽車市場表現大幅好轉，銷量為3.1萬輛，同比增長55.2%，創歷史新高。其中，蔚來品牌交付新車破萬輛；樂道品牌交付新車1.6萬輛，成為增長主力；firefly螢火蟲品牌交付新車也達4346輛。
事實上，在行業深度內卷的背景下，主動或被動“回歸現實”的車企遠不止蔚來一家。
此前強調要掌握“靈魂”的上汽集團，在銷量和凈利潤出現大幅下滑后，為提升產品競爭力，主動在智能化領域開放合作，積極尋求技術外援。目前，上汽集團已經與華為合作成立“尚界”品牌，同時與Momenta等智能化企業保持合作。還有廣汽集團，在智能化領域綁定華為，合作推出“啟境”品牌。
新勢力層面，小鵬汽車在沖擊高端市場受阻后，迅速推出面向年輕群體的MONA系列，以“技術平權”的理念進入10萬級市場。依托輔助駕駛和智能座艙等技術積累，小鵬在平價車型上實現了與同級競品的明顯差異化。
MONA系列上市后帶動整體銷量大幅增長，也為其未來的產品線拓展積累了現金流和口碑。小鵬汽車前8月銷量達到27萬輛；上半年虧損收窄至11.4億元，四季度盈利有望。
合資品牌面對品牌溢價能力持續減弱，也不得不放下身段，一方面不斷加大現款終端優惠幅度，另一方面新車定價則日益向自主品牌看齊。
例如，上汽奧迪全新A5L Sportback起售價下探至25.99萬元，并是首款搭載華為乾崑智駕系統的燃油車型。廣汽豐田鉑智3X等車型價格下探至10萬級別，以更具競爭力的價格入市，以求在競爭激烈的市場維持份額。
上述車企變得“務實”背后其實有著共同邏輯：業績經營壓力迫使車企做出妥協。上汽集團上半年凈利潤僅為60億元，不到巔峰期的三分之一，去年四季度更是一度陷入虧損；東風日產和一汽奧迪等合資品牌銷量也持續下滑，今年1-7月同比分別下滑16.8%、9.5%。廣汽集團、東風集團等車企也都有類似經營困境。
乘聯會數據顯示，2025年上半年主流合資品牌市場份額進一步萎縮，部分品牌銷量同比下滑超過20%。
與此同時，新能源汽車滲透率持續攀升，部分品牌在電動化和智能化方面的領先優勢不斷擴大，迫使傳統車企采取更加激進的價格策略。此外，消費者購車行為也日趨理性，對品牌光環的敏感度降低，轉而更加注重產品性價比和實際使用體驗，這進一步加速了車企的戰略調整。
由此來看，“蔚來們”的策略調整是行業周期的必然。隨著新能源車銷量規模的擴大，車市馬太效應加速顯現，資源和利潤正在向頭部玩家集中。“降價求量”雖無奈卻直接，產品下探雖會影響品牌調性但可觸達更廣人群。畢竟，對于仍在虧損的企業來說，若不能迅速提升銷量和市場份額，就可能被淘汰。
務實的他們“活得好點”
相較那些仍在盈虧線上掙扎或是經歷盈利下滑的車企，部分車企早已主動順應市場趨勢，且在這輪殘酷的競爭中展現出強勁的生存能力，甚至實現或即將實現盈利。當然，其并非憑借一味的低價或犧牲長期價值取勝，而是在產品定位、技術路線與用戶需求的結合上，做到了高度務實與靈活應變。
賽力斯便是其中的典型代表之一。幾年前，當其宣布與華為合作，成為“智選車”模式首家合作的傳統車企之時，業內質疑之聲不絕于耳。質疑聲認為，把“靈魂”交給一家科技公司，代價太大且存在巨大風險。
然而，賽力斯與華為的合作展現出強大的爆發力。借助華為在智能化和渠道方面的優勢，雙方打造的問界系列車型迅速打開市場，帶動銷量節節攀升。
去年，賽力斯扭虧為盈，凈利潤同比增長3.4倍至59億元，問界M9成為50萬級SUV銷量冠軍。今年上半年，賽力斯凈利潤同比增長81%至29億元，躋身國內上市車企頭部盈利梯隊。
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因為有問界系列這個成功案例，華為鴻蒙智行生態如今已吸引5家車企加入，同時也讓華為打開了零部件合作市場，合作車企數量已超20家。不過，賽力斯作為“第一個吃螃蟹的人”，依舊是吃到最多“華為”品牌紅利的車企。
理想汽車同樣走的是一條爭議中突圍的路徑。當大部分品牌執著于純電路線時，理想切入增程賽道，解決用戶里程焦慮的同時主打家庭用戶場景。
盡管早期曾被質疑“技術落后”，但理想ONE（已停售）以及L系列憑借大空間、智能化和家庭場景的精準切入，實現銷量持續攀升，并率先在新勢力中達成盈利轉正。2023年，理想首度盈利凈利潤就達到117億元，躋身國內上市車企頭部盈利梯隊。
在實現自我造血之后，理想不僅持續鞏固市場地位，也帶動其他車企跟進增程市場。因競爭對手變多，理想今年受到影響較大，但整體仍保持大幅盈利，毛利率也穩定在20%左右。
零跑汽車則進入了競爭最為激烈的15萬級大眾市場。在很多人看來，這樣的選擇缺乏想象力，難以建立品牌溢價。但零跑憑借增程技術與高性價比的雙重加持打開了市場，今年上半年更是實現了正盈利。8月，零跑汽車銷量達5.7萬輛，創單月歷史新高，穩居新勢力月度銷量榜首。
零跑汽車的成功證明，在一個競爭極度內卷的市場中，抓住大多數消費者的核心需求，比追求所謂的“技術顛覆”更具現實意義。
小米汽車的入場，則印證了精準用戶洞察與生態協同的有效性。作為一家跨界造車企業，憑借“手機+汽車+IoT”的生態戰略，小米將汽車產品嵌入智能生活場景，打造出區別于傳統車企的獨特競爭力，這為其在汽車市場的快速突破提供了強大支撐。
小米汽車圍繞其已有的“米粉”生態與用戶偏好，推出設計簡潔高級、智能互聯體驗較好且價格極具競爭力的產品。SU7和YU7兩款車型的推出迅速獲得市場認可，反映出小米對消費者心理和用車場景的精準把握。今年前8月，小米汽車銷量已超20萬輛，產能正在快速爬坡中。
賽力斯等車企現階段的成功反映了一個現實——那就是在一個競爭高度白熱化的市場，最重要的并不是堅持某一種技術路線，而是盡早找到能帶來規模和現金流的突破口。
契合當前車市生存法則
當新能源汽車行業從高速擴張進入到全面內卷的深水區，車企面對的是這樣一個較為畸形的市場：研發周期被壓縮、產品同質化嚴重，價格戰、配置戰此起彼伏，技術戰、價值戰亦同步愈演愈烈。在這一背景下，車企有時被迫犧牲一部分長期的堅持以換取眼前的生存空間，而這恰恰構成了真實的“車市生存法則”。
當然，還是有少數車企拒絕直接加入“價格戰”。長城汽車算是代表之一，董事長魏建軍強調，長城汽車堅持長期發展理念，不參與“放血”式價格戰，注重“有質量的市場占有率”。
上半年財報顯示，長城汽車2025年營業收入同比增長1%，凈利潤同比下降10.2%。相較廣汽集團、江淮汽車等大部分車企，長城汽車盈利表現相對堅挺，降幅在可控范圍內。
這得益于其將重心放在技術升級和細分市場突破上。長城汽車旗下坦克品牌作為自主高端越野SUV開創者，擁有了較為穩定的消費群體，成為集團保障盈利的關鍵之一。同時通過Hi4智能四驅等核心技術，強化了其在高性能新能源車型上的差異化競爭力。
坦克品牌2025年1-8月銷量
這也說明，在極端內卷的市場中，并非只有價格戰一條路可走。對于擁有特定技術積累和品牌影響力的車企，堅守自身優勢可能成為穿越周期的關鍵。但這類車企畢竟是少數。
在10萬至30萬元的主流市場，比亞迪、吉利等頭部玩家憑借規模和供應鏈優勢持續壓低價格、提升配置。若是其他車企想要在大眾市場穩住份額或有更大突破，必要與比亞迪、吉利等先發玩家直面競爭，那就無法避免卷入價格戰和配置戰。
合資品牌亦是如此，為縮短與自主品牌在電動化、智能化領域的差距，主動選擇與本土企業合作、調整產品定價。在豪華車市場，BBA等傳統豪華品牌也主動降價，加速電動化、智能化轉型，以提升與自主新能源高端品牌競爭的能力。
一邊是價格和規模的激烈爭奪，一邊是技術與品牌的長期構建，如何在短期生存、中期發展、長期愿景之間找到平衡，成為所有車企共同面臨的課題。過度追求銷量可能透支品牌價值和研發投入，但一味堅持高投入、高定價又可能錯失市場窗口。
越來越多的車企開始采用“既要又要”的策略：短期內通過靈活的價格策略、整合內外部有效資源、優化供應鏈等手段，盡可能保障或搶占市場份額，維持現金流；中期依靠技術迭代和產品升級提升毛利率；長期則繼續投入研發和生態建設，打造下一輪競爭的護城河。
蔚來的經歷正是車企調整短期戰略的縮影。多年來，其堅持高端定價和重資產的換電網絡建設，希望用用戶體驗和品牌力換取未來優勢。但當價格戰迅速蔓延，資金壓力被放大，這種模式不得不進行調整。蔚來在維持換電技術和服務體系投入的同時，逐步調整價格體系、壓縮成本、管理能效，以換取產銷規模和現金流。
有蔚來用戶對此表示理解和支持，“我可以被背刺，但斌哥必須贏”。這背后是蔚來長期構建的用戶信任與社區文化帶來的成果。這也成為其在慘烈競爭中最具差異化的“護城河”。
放眼整個行業，面臨生存壓力的“蔚來們”很多，但能擁有如此高粘度用戶群體的車企卻鳳毛麟角。這場殘酷的淘汰賽，考驗的不僅是車企的產品、技術與資金，更是其能否贏得用戶的堅定支持。如果蔚來能“熬過”這輪淘汰賽，未來或許真的可期。而其他“蔚來們”，猶未可知。