財政部近期發布《關于調整超豪華小汽車消費稅政策的公告》，將超豪華小汽車消費稅起征點從130萬元下調至90萬元，該政策自2025年7月20日起正式實施。此項調整將對百萬級超豪華車市場的定價機制和銷量預期產生直接而深遠的影響。
直接影響的，便是以燃油車和高端進口車為核心業務的外資豪華品牌。不過，由于超豪華市場較為小眾，對主流豪華車市場影響（50萬級及以下價格區間）較為有限。對主流豪華品牌而言，更大的挑戰來自能源轉型和智能化趨勢帶來的劇變。
曾幾何時，以BBA（奔馳、寶馬、奧迪）為代表的傳統豪華車企在相當長的時期內，占據國內豪華車市場超八成份額。但自2010年起，特別是2021年以后，隨著和智能化兩大賽道的全面提速，自主豪華車品牌快速崛起，而以合資品牌為主的傳統豪華車市場份額持續萎縮。
2025年，豪華車市場格局已經發生深刻改變，而外資傳統豪華車品牌變得更為艱難。
誰吃到了能源轉型的紅利？
中國豪華車市場近年來實現了顯著擴容。數據顯示，2016年至2024年間，豪華車銷量從145萬輛增長至511.3萬輛，市場滲透率從不足6%躍升至18.5%。然而，這一增長紅利的主要受益者已經發生變化。
2020年，傳統豪華車品牌銷量為245.8萬輛，占據豪華車市場90%以上的份額。而四年后，傳統豪華車銷量降至223.1萬輛，市場占比急劇下滑至44%。與此形成鮮明對比的是，新能源豪華車品牌銷量四年間從22萬輛激增至去年的288萬輛，增長超12倍，市場占比首次突破50%，實現了對傳統豪華車的超越。
這意味著，豪華車市場擴容的主要驅動力已從依賴大排量燃油車的傳統外資品牌，轉向以電動化和智能化為核心競爭力的新興高端品牌。
在新能源豪華車陣營中，以特斯拉、蔚來、理想、問界等為代表的品牌構成了市場主體，其中本土自主品牌占據主導地位，與以BBA為代表的傳統豪華車品牌形成鮮明對照。
市場轉換的深層原因在于技術路徑與消費需求的雙重演進。一方面，技術快速成熟，為新興品牌提供了技術基礎；另一方面，隨著人均可支配收入提高和汽車消費理念多元化發展，消費者對科技感和體驗感的需求日益增強，新能源成為這一代消費者接觸高端車的重要入口。
自主品牌順應這一需求，通過智能化和健康配置等技術創新，迎合了用戶對品質與科技的追求。例如，理想L9和問界M9以電動化與智能化優勢，迅速成為中大型SUV市場的強有力競爭者，月均銷量達到5000輛以上，可與該市場的燃油車霸主寶馬X5比肩，體現了消費升級下的市場適應性。
相比之下，傳統豪華車品牌在電動化進程中表現相對滯后。以BBA為代表的傳統品牌新能源滲透率低于市場平均水平，大多都在10%以下。而新興的自主高端品牌都是聚焦新能源市場，并依托本土化優勢，在電動化平臺布局方面展現出更強的靈活性和前瞻性。
在智能電動化的大趨勢下，2020年到2024年，新能源豪華車市場整體滲透率從10.8%激增至60.8%，其中自主品牌貢獻超八成。這一格局變化預示著豪華車行業將持續向智能化和電動化方向深度演進。
傳統豪華車的危機
十年前，或許不會有人想到，BBA在中國豪華車市場的主導地位會被打破。畢竟以前，BBA在中國市場所擁有的聲望和市場規模看似牢不可破。
2010年前，BBA三家車企占據國內豪華車市場約八成份額，剩余份額主要由紅旗等品牌分割。2016年至2022年期間，即便面臨凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯等二線豪華品牌的競爭沖擊，BBA在中國市場的年銷量依然穩定在60萬輛規模，占據著該市場五成以上份額。以2022年為例，寶馬在華銷量約69.5萬輛，奔馳和奧迪也均在60萬輛左右，穩居豪華車銷量榜前三位。
然而從2023年起，這一格局開始經歷快速而深刻的重構。這一年，盡管BBA三家品牌銷量繼續增長，但合計增幅已顯疲態，整體市場占比較上年下降了8個百分點。
到2024年，這一下滑趨勢進一步加劇，寶馬銷量降至62.5萬輛，奔馳由62.3萬輛降至58.9萬輛，奧迪從66.8萬輛降至60萬輛。三大品牌市場份額繼續收窄了10個百分點至35%。
2025年上半年的數據更加嚴峻。寶馬前6個月在華銷量僅26萬輛，同比下滑近20%；奔馳和奧迪同期也分別錄得15%和9%的跌幅，銷量均未超過30萬輛。二線外資豪華品牌中，除沃爾沃外，其他品牌同樣表現低迷。凱迪拉克從巔峰期的年銷20萬輛跌至不足10萬輛，今年上半年已縮減至4萬輛，衰退態勢明顯。
與之形成鮮明對比的是，自主新能源高端品牌正在快速崛起。
理想汽車年銷量從2022年的13萬輛增長至2023年的37萬輛，去年更是突破50萬輛，僅次于BBA，且遠超沃爾沃等多數傳統豪華品牌。2025年上半年，理想繼續保持增長勢頭，累計銷量達到20.4萬輛。截至2024年，理想已占據豪華車市場近10%的份額。
問界品牌在產品交付第二年銷量即突破10萬輛門檻，2024年在多款新車型推動下銷量同比增長近三倍至39萬輛，市場份額從初期的2%增長至7.6%。
紅旗品牌從傳統燃油車向新能源產品線轉型較為成功，在多動力車型驅動下，2024年銷量攀升至41萬輛，占據8%的市場份額。此外，智界、方程豹等自主新興品牌雖然基數較小，但增長勢頭強勁。智界2023年銷量僅899輛，2024年已增長至5.8萬輛，增幅超過60倍。今年上半年更是增至4.5萬輛規模，保持高倍速增長態勢。
有業內人士指出，這場市場份額爭奪的核心并非簡單的價格競爭或單一產品力對比，而是對能源轉型和技術變革的應對策略差異。
傳統豪華車長期依賴的成熟燃油動力技術和機械制造等優勢，在電動化浪潮中，卻成為轉型阻礙。在動力系統、電池管理、智能座艙與輔助駕駛等核心技術領域，BBA等傳統豪華車巨頭的轉型步伐明顯滯后于自主品牌。
這幾年，BBA雖然也陸續推出了新能源車型，但早期產品大多基于原有燃油車平臺改造，產品競爭力與市場期待存在明顯差距。即使后來推出頗有競爭力的新能源產品，也因錯失市場窗口期而未能取得理想成績。
2025年上半年，寶馬新能源車銷量僅2.9萬輛，占總銷量比重剛超10%；奧迪同期新能源銷量占比更低；奔馳、沃爾沃等品牌新能源銷量也僅在2-3萬輛水平。
通用在華打造了奧特能電動化平臺并推動供應鏈本土化，該平臺已在凱迪拉克上實現應用，但由于成本高、性能與配置失衡等問題，產品競爭力不足。基于該平臺打造的凱迪拉克傲歌、銳歌等車型在華銷量表現也頗為慘淡。
相比之下，理想、問界等自主品牌更早應用全新電動化架構，配合智能座艙和高階輔助駕駛功能，顯著提升了用戶對新興新能源高端品牌的認知度。這讓原本在豪華車市場缺乏存在感的自主品牌，短短幾年內就在25萬元及以上價格區間站穩腳跟。問界M9上市后更是迅速登頂50萬級SUV市場銷量榜首。
銷量下滑、市場份額收縮、用戶認知轉移的多重壓力正在匯聚成傳統豪華車品牌面臨的系統性挑戰。如果不能在智能化和電動化轉型中實現實質性突破，這一危機將持續深化。
競爭本質發生了變化
傳統豪華車近年來市場份額萎縮的根本原因在于競爭本質的深刻轉變。
過去十余年里，機械素質、品牌積淀和工藝水準構成了衡量豪華車的核心標準，這些傳統優勢讓BBA及其他外資高端品牌在中國市場建立了穩固地位。“奔馳豪華、寶馬操控、奧迪科技”的品牌印象深入人心，成為BBA三強在豪華車市場的制勝法寶。
當電動化、智能化和網聯化開始與用戶需求深度融合后，傳統競爭邏輯已難以維持豪華車的長期領先。蓋世汽車研究院分析顯示，新一代消費者對汽車豪華感的認知正從單一的機械價值向智能價值、服務價值和可持續價值擴展。
這種認知變化的背后是消費代際的更替。傳統豪華車消費以身份象征和社會地位彰顯為主導，體現了對“金屬與機械”的硬件崇拜。而新生代中產和高凈值群體的購車邏輯更加理性，品牌價值依然重要，但智能體驗與綜合使用價值成為購買決策的關鍵因素。
據蓋世汽車研究院調查，新生代豪華車用戶更關注擁車體驗，將先進技術與優質品牌體驗視為豪華品牌的核心屬性，分別占據27%和29%的比重。
購車因素中，駕駛樂趣成為豪華消費者購車的首要動機，占比為47%，超越了社交和身份象征需求36%的比重，凸顯購車動機的理性化趨勢。此外，越來越多的消費者將智能座艙、輔助駕駛、健康座艙、車內空氣質量等體驗要素納入對“豪華”的判斷標準。
蓋世汽車研究院認為，消費者對車內空氣質量的關注度不斷提升，推動豪華車行業從“氣味掩蓋”轉向“全鏈路健康管理”。據中國汽車健康指數（C-AHI）數據顯示，2024年消費者購車時對“座艙空氣質量”的關注度達78%。零氣味健康座艙逐漸成為豪華車品牌的重要賣點，從“隱性配置”升級為豪華車的核心顯性競爭力。
這一趨勢的轉變，為起步于新能源賽道并在智能化布局上更為激進的自主高端品牌構建了差異化優勢，創造了與傳統豪華車正面競爭的機會。
2024年市場數據顯示，在25萬元及以上價格區間，理想、問界等高端新能源品牌的年銷量已足以與二線頭部豪華品牌形成競爭態勢。從當前的銷量走勢來看，即在“自主高端品牌上，外資豪華品牌下”的背景下，理想、鴻蒙智行等品牌甚至有趕超BBA之勢。
而在百萬級市場，仰望U8、尊界S800等車型也能與同級代表性產品展開競爭。比如尊界S800對標奔馳邁巴赫，上市50天大定累計突破8000輛。仰望U8在2024年以7254輛位列百萬級車型銷量第四。
反觀保時捷、瑪莎拉蒂、阿斯頓馬丁等傳統超豪華品牌，受市場需求萎縮、自主品牌電動化沖擊，在中國市場陷入銷量下滑困境。2024年，瑪莎拉蒂在華銷量僅1228輛，同比暴跌70%。而保時捷2024年在中國市場銷量為5.7萬輛，同比下滑28%。
業績不佳的最大原因，還是在于大部分傳統豪華品牌沒有跟上中國車市變化節奏。隨著豪華車市場愈發內卷，該市場的競爭已從傳統的“硬件”層面擴展至覆蓋技術、服務、用戶觸點乃至生態場景的全鏈路競爭。
這種變化對傳統豪華品牌構成雙重壓力。一方面，過去積累的機械素質與工藝優勢難以快速遷移至電動化、智能化新賽道；另一方面，自主品牌憑借國內供應鏈的快速響應能力和靈活的直銷體系，在產品迭代頻率和用戶運營效率方面更貼近新生代消費者需求。
當用戶對汽車的定義從單純出行工具轉變為移動智能空間時，豪華感也不再局限于皮質座椅、高端配置的簡單堆砌，而是貫穿購車、用車、售后、殘值保值、OTA持續升級的全周期體驗。
這一點上，不少新勢力品牌正通過與用戶高頻交互、自建社區與內容生態等手段，把品牌與用戶的關系從單次交易擴展為長期鏈接，形成新的用戶資產壁壘。
對傳統豪華品牌來說，用戶運營恰恰是其過往優勢體系中相對薄弱的環節。盡管BBA等品牌近年來加速數字化、智能化投入，但在落地到本土消費者關心的具體場景時，往往受制于決策鏈條冗長、產品導入周期滯后、軟件本土化適配不足等體系性限制。
政策層面的調整進一步推動了競爭格局的演變，比如對新能源汽車的強有力補貼和購置稅優惠。有報道分析，財政部將超豪華小汽車消費稅起征點從130萬元下調至90萬元，對依賴百萬級大排量燃油車型拉動利潤的傳統豪華車，形成了更大稅費壓力。相比之下，新能源車在稅費優勢方面仍具備明顯競爭力。
根據行業專家整理的數據，2025年上半年，新車含稅價格在百萬元以上的車型銷量為3.3萬輛，燃油車占比超過九成。其中，奔馳獨占近五成份額，路虎、保時捷、雷克薩斯等緊隨其后。奔馳成為此次政策調整的最大受影響者。
有豪華品牌已采取行動，降低該政策帶來的短期影響。比如，捷豹路虎中國近日宣布，自2025年7月20日新政開始執行起至7月31日期間，消費者在捷豹路虎授權經銷商購買指定車型并開具零售發票，其新增的裸車相關消費稅將由捷豹路虎全額承擔。奔馳也推出了類似的補貼政策，時間從7月20日-8月31日。
但打補貼戰只是飲鴆止渴的措施，無法從根本上解決傳統豪華品牌被消費者“移情別戀”的困境。
如何轉圜？
面對能源轉型和智能化浪潮的雙重沖擊，傳統豪華車品牌的困境已不容回避。銷量份額持續下滑、用戶認知逐漸松動，以及新興自主高端品牌的加速崛起，都在倒逼以BBA為代表的傳統豪華車陣營尋找新的突圍路徑。
過去幾年，傳統豪華品牌并非沒有行動，尤其是近兩年開始推動專屬電動化平臺產品的落地。蓋世汽車研究院指出，隨著電動化轉型的深化，以BBA為代表的傳統豪華品牌加速電動化轉型，相繼量產全新電動化平臺車型。
今年是BBA全新純電動產品落地之年，奔馳基于MMA平臺打造的全新CLA，寶馬基于Neue Klasse平臺打造的全新iX3，奧迪基于PPE平臺開發的Q6L e-tron、基于上汽合作電動化平臺打造的車型，都計劃于2025年上市。
而在核心供應鏈領域，BBA等傳統豪華品牌則加強了與本土企業的合作。比如寶馬今年來，先是與華為圍繞鴻蒙生態建立深度合作關系，隨后與阿里巴巴在人工智能大語言模型、智能語音交互等技術領域開展合作，最近又宣布與Momenta聯合開發面向中國市場的新一代輔助駕駛解決方案。該合作方案將率先應用于首款新世代車型iX3L，預計2026年上市。
在電池領域，寶馬與寧德時代、億緯鋰能等企業在第六代電池技術上建立長期合作關系，圍繞動力電池供應、技術開發和本土化生產進行深度布局。寶馬“在中國、為中國”戰略，真的落到了實處。
其他外資豪華品牌也在加速推進類似策略。奧迪中國與華為合作，實現華為ADS系統和鴻蒙座艙的車載應用；上汽奧迪與智己汽車共享電動化平臺，并與上汽集團聯合研發純電汽車。今年8月，作為首款搭載華為乾崑智駕技術的燃油車，上汽奧迪A5L Sportback將上市。
奔馳與騰訊在自動駕駛領域建立合作，最近更是傳出其將與億咖通在智能座艙領域展開協作。奔馳CEO康林松明確表示，“與中國科技圈合作是在中國開展業務的必選項，在戰略上具有高度必要性，這將是奔馳在中國進一步發展業務的重要方向。”
傳統豪華品牌正在盡可能縮短研發周期，提升本土化落地速度。然而，技術合作的效果需要時間驗證，并且這僅是傳統豪華品牌破局策略的一個維度。如何將自身積累的機械素質與豪華工藝傳統優勢，與新能源可持續理念、智能體驗有機結合，同樣至關重要。
比如，寶馬近兩年持續強調“駕駛樂趣”與智能化的融合，上汽奧迪AUDI新能源品牌強調奧迪基因與中國科技創新的結合，都試圖通過差異化定位重新贏得用戶對品牌的獨特認知。
渠道與用戶觸點的轉型同樣不可忽視。傳統4S店體系的銷售和服務模式，在智能電動時代已無法完全滿足用戶對品牌透明度與服務便捷度的新要求。寶馬、奔馳等品牌已開始嘗試通過直營模式、數字化營銷、在線OTA服務等手段強化與用戶的長期互動，將原本單次的購車行為轉化為更持續的品牌連接。
上述措施展現了部分傳統豪華品牌的轉型決心。畢竟，危機不等于無解，盡管留給傳統豪華品牌的轉型時間并不算寬裕，但在整個市場淘汰窗口徹底關閉前，傳統豪華品牌仍有突圍成功的機會。
真正的關鍵是如何把與本土企業的技術協作落到可量產、可規模化的產品里，并在品牌心智層面重新贏得新一代用戶的認同。