“車子夠大，空間夠大、夠舒適豪華，DMH技術(shù)格局也大，這樣的“大美好”，銷量不可能小”，成都車展開幕當(dāng)日，榮威M7 DMH開啟預(yù)售，上汽乘用車常務(wù)副總經(jīng)理俞經(jīng)民在接受采訪時(shí)自信表達(dá)對榮威M7 DMH的期望。
如俞經(jīng)民所言，這是一款產(chǎn)品力強(qiáng)大的插混轎車，它有著同級別難比的長續(xù)航，也是榮威品牌事業(yè)部總經(jīng)理錢漾口中，“按照B級車標(biāo)準(zhǔn)打造的一款車型”……這些也在產(chǎn)品造型上匯聚著自信，正如上汽設(shè)計(jì)中心全球設(shè)計(jì)副總裁約瑟夫·卡班所言，“當(dāng)我設(shè)計(jì)一臺(tái)榮威車的時(shí)候，我認(rèn)為它的前臉就應(yīng)該整個(gè)抬起來，是要非常自信、非常昂揚(yáng)的”。
值得關(guān)注的是，與榮威M7 DMH同步而來的，還有上汽乘用車“性格”的變化，俞經(jīng)民坦言，“去年剛回上汽乘用車時(shí)，我最大的感受是離用戶有點(diǎn)遠(yuǎn)了”，但他的“感覺”正在被改變。錢漾表示，當(dāng)年自己對TO C的理解是從產(chǎn)品本身出發(fā)，聽取用戶的建議，而今天他認(rèn)為TO C本質(zhì)上是要真正在客戶身邊。
而榮威M7 DMH不僅是一款在市場表現(xiàn)上被寄予厚望的車型，更是一款見證榮威從“離用戶有點(diǎn)遠(yuǎn)”到“真正站在客戶身邊”的車型。
“說到M7得好，我至少能數(shù)出7個(gè)來”
從目前的市場格局來看，作為10萬級的插電混動(dòng)轎車，榮威M7 DMH面對的是競爭最激烈的細(xì)分市場，比亞迪、吉利銀河以及零跑等在該細(xì)分市場都具有統(tǒng)治級地位的產(chǎn)品，并且，10萬級轎車，榮威M7 DMH也繞不開與合資燃油車的競爭。
“銷量不可能小”，俞經(jīng)民的自信究竟來自何處？“說到M7的好，我至少能數(shù)出7個(gè)來”，這是俞經(jīng)民的答案。這7大產(chǎn)品點(diǎn)分別是“DMH超級混動(dòng)系統(tǒng)”、“不做短續(xù)航版本”、“綜合能耗2L級”、“手車互聯(lián)全品牌覆蓋”、“車機(jī)更聰明”、“空間大”、“全景沙發(fā)躺椅”。
這背后，離不開上汽集團(tuán)的技術(shù)實(shí)力。“我們真的是從硬件到芯片再到算法全棧自研”，錢漾表示。而這也是榮威M7 DMH能夠擁有至少7個(gè)“好”的原因，以最核心的DMH技術(shù)為例，據(jù)介紹：
上一代DMH早在2017年就作為唯一的汽車類項(xiàng)目拿到了國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)，2023年推出1.0版本，三年內(nèi)迭代到了6.0版本，且?guī)硇袠I(yè)首創(chuàng)21合1混動(dòng)管理系統(tǒng)PICU，做到了行業(yè)唯一油電統(tǒng)管。所以榮威M7 DMH可以做到，CLTC純電續(xù)航達(dá)160km，綜合續(xù)航突破2143km，百公里綜合油耗低至2.57L……
至于作用，俞經(jīng)民則給出了形象的比喻，如果說電是‘導(dǎo)覽’，油是“人民幣”，那么該用“導(dǎo)覽”時(shí)就用“導(dǎo)覽”，該用“人民幣”時(shí)就用“人民幣”，用戶完全不用煩惱，系統(tǒng)自動(dòng)幫你分配，按照你的需求來。值得一提的是，這項(xiàng)技術(shù)也包含著上汽集團(tuán)的價(jià)值觀，俞經(jīng)民表示，“為了續(xù)航長，而把油箱做大，如果秉承這種價(jià)值觀，就是沒技術(shù)！而上汽的追求，歸根結(jié)底就是要拿出比別人強(qiáng)的科技”。
從離用戶有點(diǎn)遠(yuǎn)，到站在客戶身邊
“TO C是一個(gè)體系的TO C，包括你的產(chǎn)品用戶是不是愿意買單、經(jīng)銷商怎么樣，宣傳怎么樣，這是一整個(gè)體系”，錢漾用一句話總結(jié)了，榮威是如何從離用戶有點(diǎn)遠(yuǎn)，到站在客戶身邊的。
從產(chǎn)品上看，榮威摒棄了“自說自話”的產(chǎn)品定義邏輯，核心賣點(diǎn)貼近混動(dòng)用戶的決策痛點(diǎn)，長續(xù)航解決“通勤用電、長途用油”的焦慮；低能耗也解決了用戶的使用成本問題；慕斯舒壓座椅通過壓力分散設(shè)計(jì)提升舒適性，與按照B級車打造的尺寸一起貼近家庭用戶。
甚至手車互聯(lián)都追求“全兼容”——無論用戶用蘋果、華為還是OPPO手機(jī)，都能實(shí)現(xiàn)屏幕無縫投射，且操作習(xí)慣與手機(jī)完全一致，兼顧便捷與安全。而這也來自用戶習(xí)慣的改變，錢漾表示，車機(jī)永遠(yuǎn)不是用來取代手機(jī)的，因?yàn)榇蠹译x不開手機(jī)了，它就像器官一樣，我們找不著手機(jī)就像器官，在車機(jī)上如何平衡好這個(gè)延展，這是一個(gè)理念。
營銷與渠道則是榮威站在客戶身邊的最后一環(huán)，面對榮威不在消費(fèi)者購買清單前列的現(xiàn)狀，錢漾選擇以新媒體直播為突破口，“直播的本質(zhì)是客觀展示，只要有混動(dòng)需求的用戶能看到這款車，就不會(huì)覺得它差，我們就有機(jī)會(huì)。”也就是先讓大家認(rèn)識(shí)榮威，認(rèn)識(shí)榮威M7DMH。
渠道端，榮威則創(chuàng)新性地建立“榮威M網(wǎng)”子網(wǎng)絡(luò)，通過數(shù)據(jù)化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，讓經(jīng)銷商從“賣車”轉(zhuǎn)向“建立長久用戶關(guān)系”。“我們的目標(biāo)不是追求一時(shí)的成交，而是實(shí)打?qū)嵉馗嬖V每一個(gè)顧客可以交個(gè)朋友，建立長久關(guān)系”，錢漾如是說。
值得關(guān)注的是，榮威的變化某種程度上也是上汽乘用車內(nèi)部變化的一個(gè)體現(xiàn)。這一年，上汽乘用車從產(chǎn)品到營銷團(tuán)隊(duì)，有一群“核武器”，而且有“核武器”對應(yīng)的嚴(yán)謹(jǐn)，滿滿細(xì)節(jié)、各個(gè)甬道完全拉齊，力出一孔，IPMS系統(tǒng)在發(fā)揮作用。