在一眾新勢力品牌中，小鵬汽車或許是個性最不鮮明的那一個。
比起理想的“家庭用車”、蔚來的“用戶運營”，以及兩位創(chuàng)始人的鮮明個性，何小鵬與小鵬汽車的形象，始終帶著一層模糊的“理工男”濾鏡——技術(shù)實力不弱，卻鮮少給人帶來情感上的悸動。甚至連“小鵬”這個名字，也總被指“土味”，不夠高級。
但這一切正在悄然改變。
全新小鵬P7的推出，成為這場形象革命的關(guān)鍵落子。這款被羅永浩形容為“設(shè)計激進”的車型，在內(nèi)部評審會上曾被三次否決。它幾乎徹底跳脫老P7的影子，以官方所說的“未來感”破局而出。
P7上市后，在與羅永浩的對談中，何小鵬清晰回應(yīng)了品牌標(biāo)簽缺失的問題。“小鵬這個品牌代表什么？一句話說清楚。”羅永浩提問。何小鵬答得干脆：“我們現(xiàn)在主打的就是科技跟時尚這兩個詞。”
如果說總裁王鳳英過去兩年為小鵬夯實了體系的“里子”，那么現(xiàn)在，公司正全力裝點品牌的“面子”。
理工男“破壁”：顏值優(yōu)先
和湖北老鄉(xiāng)雷軍一樣，何小鵬也是典型的學(xué)霸出身。18歲考入華南理工大學(xué)計算機系，早年創(chuàng)業(yè)、做產(chǎn)品，走的都是硬核技術(shù)路線。
他很接地氣。一張早年坐在電腦前的照片流傳甚廣：青春、生澀，甚至略帶靦腆?？觳?chuàng)始人王欣被捕一年后，他在微博上參與“我欠快播一個會員”話題的傳播；他還追更《凡人修仙傳》《玄鑒仙族》這類網(wǎng)絡(luò)修仙小說。即便坐擁百億身家，仍遮不住他身上的“普通人”底色。
他也有理工男式的幽默與直率。采訪中被《晚點》問及“大眾是大象，你們是什么？”他脫口而出：“我們是小鵬。”而被問到“為何創(chuàng)業(yè)多年、身經(jīng)百戰(zhàn)如今仍會被騙”，他苦笑：“騙子也在成長。”
但他與“時尚”二字向來無緣。他常自嘲“長得老實”，甚至“莫名奇妙被欺負(fù)”。早年一次經(jīng)歷尤為典型：從廣州回湖北老家，出火車站時，一位蠻橫老太太以“帶了你三步路”為由，向他索要10元“帶路費”，后來何小鵬講價到5塊。
后來被媒體問起“你這么生氣，為什么還要給她錢？”他答道：“因為她不讓我走了。”
這些極其接地氣的言行，不斷消解著企業(yè)家常有的距離感。就連外形上，他也與雷軍、李想等身材高挑、氣場外放的同行不同，顯得更低調(diào)、更尋常。
而在何小鵬所處的大眾消費品行業(yè)，企業(yè)家個人形象對品牌的影響是深遠(yuǎn)且直接的。
何小鵬曾公開推崇的“偶像”喬布斯，憑借“黑色高領(lǐng)毛衣+藍(lán)色牛仔褲”的極簡穿搭定義了科技領(lǐng)袖的經(jīng)典形象；雷軍早年被稱為“雷布斯”，后來逐漸形成親民勤懇、擅于互動的個人風(fēng)格，SU7走紅后，他的一件皮衣、一條項鏈都能成為熱議焦點。
而何小鵬敬佩的馬斯克，更以“火星移民”、“可持續(xù)能源”等宏大愿景自塑為“硅谷鋼鐵俠”，持續(xù)吸引全球信眾。
盡管“穿搭”“造夢”“塑造高級感”并非何小鵬的個人標(biāo)簽，但這并未阻止小鵬汽車發(fā)起一場時尚革新。
8月初，全新小鵬P7于北京首鋼園高調(diào)首秀。這場發(fā)布會辦得如同時尚盛典：不僅媒體云集，更有大批時尚博主、明星演員站臺。俊男靚女、霓光燈影，小鵬似乎有意將P7的亮相包裝成一場車界時尚大秀。
何小鵬在發(fā)布會后放出狠話：“我們以前是科技第一，今年之后改為顏值第一。如果顏值跟科技兩兄弟吵架，那對不起，顏值優(yōu)先。”
防守中重構(gòu)：為何是“科技+時尚”？
小鵬不是沒有過標(biāo)簽。最早，它主打“自動駕駛”。但如今，這一標(biāo)簽正逐漸被“科技+時尚”這一更模糊、也更包容的組合所替代。
何小鵬坦言，他們曾在品牌傳播上走過彎路。“自動駕駛”作為一個技術(shù)概念，目前已成行業(yè)共識，難以構(gòu)成獨特記憶點。而原先小鵬倚重的智駕標(biāo)簽，也在華為等玩家的強勢進攻下，光芒稍遜。
更現(xiàn)實的是，技術(shù)會流動、會被追平、也可能落后。假設(shè)品牌完全綁定某一項技術(shù)，一旦落后則極易陷入被動。正如奧迪的民間稱號“燈廠”概括了其在照明領(lǐng)域的優(yōu)勢，而其官方slogan則是更寬泛、更具包容性的“突破科技，啟迪未來”。
而“科技”與“時尚”，則是一對更靈活、更感性的雙生標(biāo)簽。“科技”可涵蓋智能駕駛、智能座艙、電子電氣架構(gòu)，甚至超快充；“時尚”則是一種情緒、一種審美共識，難以被量化，也更難被復(fù)制。
某種程度上，這是一次防守型品牌升級。
而從公司經(jīng)營層面來看，總裁王鳳英過去兩年多來已在內(nèi)部完成了一場關(guān)于“里子”的改革：理順供應(yīng)鏈、優(yōu)化渠道、提升效率。而當(dāng)生存問題得以緩解，“面子”工程，也就是品牌形象與用戶感知，自然被提上日程。
此外，何小鵬毫不避諱小米SU7給小鵬乃至整個行業(yè)帶來的沖擊：“比如說我們說設(shè)計造型顏值很重要，但是小米用深刻的方式教訓(xùn)了我們這一群車企，你們都還不夠重視。”
據(jù)何小鵬介紹，從2023年底開始，小鵬造型團隊獲得空前重視與投入。“我們在前年底痛下決心要重投入，在去年我們調(diào)整了非常多。”
新P7：三次被否的審美實驗
那么，被小鵬寄予厚望的“顏值先鋒”——全新P7，到底表現(xiàn)如何？
從設(shè)計上來看，新車延續(xù)了初代的溜背造型，但更為精進。低趴、寬體、修長的車身比例（寬高比1.40、長高比3.57）傳遞出強烈運動感。A柱神似GT-R的A柱，燈組則在經(jīng)典元素中融入創(chuàng)新筆法，試圖在復(fù)古和未來之間找到平衡。
但它并非“一眼驚艷”的類型。與小米SU7幾乎零差評的外觀相比，新P7的設(shè)計顯得更具挑戰(zhàn)性——喜歡的人夸其個性，不習(xí)慣的人則認(rèn)為需要時間“消化”。尤其是前后燈組的顛覆式處理，堪稱最大膽也最具爭議的部分。
在P7上市發(fā)布會上，何小鵬透露了內(nèi)部在設(shè)計上激烈博弈的細(xì)節(jié)：“P7這個造型方案，在三次評審會上都被否決。”最終是設(shè)計負(fù)責(zé)人用了7個小時，一層層說服管理層，“大家才敢跟著他們冒這個險。”
而面對類似的狀況，“導(dǎo)師”雷軍的選擇恰恰相反。在小米SU7推出前，他推翻了一個存在分歧、“過于前衛(wèi)”的方案，轉(zhuǎn)向更經(jīng)得起時間考驗的設(shè)計。用他的話說，“守正出奇，不掀桌子”，才是穩(wěn)妥之道。
小鵬顯然選擇了一條更冒險的路。
但值得追問的是，一個三次被否定的方案，為何最終成為定稿？管理層是心服口服，還是迫于壓力、順坡下驢？何小鵬在整個過程中承擔(dān)了什么樣的角色？
這同時也暴露出一個關(guān)鍵問題，正如羅永浩在訪談中的提問：面對海量的設(shè)計提案，最終該由誰拍板？
何小鵬對此回應(yīng)，最開始，定稿是由他決定，但這帶來很多問題。“如果我不專業(yè)，或者沒有足夠的審美，可能只關(guān)注幾個方面，但一輛車的設(shè)計有幾千個細(xì)節(jié)，很容易犯錯。”現(xiàn)在，小鵬建立了更平衡的決策機制：引入大量用戶反饋、實行產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制，并賦予設(shè)計師更大權(quán)力與資源。
盡管他意識到了自身的局限性，但問題依然沒有完全解答：在美學(xué)的十字路口，誰才真正擁有最后一票？
盡管贊譽與前期訂單已然不少，但壹哥認(rèn)為，新P7過于獨特的設(shè)計仍是一場巨大的審美冒險，且目前仍難斷言，這場冒險已成功抵達“安全區(qū)”——這是何小鵬為品牌“高級感”押下的重注。新車要么成為標(biāo)桿，要么淪為小眾。這場豪賭，市場即將攤牌。