“i人也能當(dāng)營(yíng)銷公司的老總嗎？”
一年前，一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理李鳳剛，在微信視頻號(hào)用這樣一個(gè)問(wèn)題，完成了一次“逆向操作”的亮相。在e人當(dāng)?shù)馈⑶榫w飆車的汽車輿論場(chǎng)，這位百年豪門(mén)的中方掌舵人，主動(dòng)為自己的“內(nèi)向”標(biāo)上了注腳。
“i人”人設(shè)既像是一場(chǎng)精心策劃的預(yù)期管理，也像是一句坦誠(chéng)的免責(zé)聲明：如果火不了，別怪我，我是個(gè)i人。
一年時(shí)間過(guò)去了，李鳳剛發(fā)布了80多條視頻，穩(wěn)定更新。沒(méi)有夸張表演，不刻意制造沖突，而是聚焦技術(shù)講解與品牌理念傳遞，將奧迪在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中的思考與實(shí)踐，轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)場(chǎng)“安靜卻有力”的溝通。恰恰是這種風(fēng)格，成了他最大的辨識(shí)度。
而他的個(gè)人氣質(zhì)，也恰恰與一汽奧迪正在推進(jìn)的“長(zhǎng)期主義”和“差異化競(jìng)爭(zhēng)”戰(zhàn)略形成奇妙共振。
i人做內(nèi)容：真誠(chéng)是唯一的流量密碼
"在奧迪的造車?yán)砟钪校踩肋h(yuǎn)是第一位的。任何性能與安全發(fā)生沖突，一定是安全優(yōu)先。"在2025年8月7日杭州一汽奧迪技術(shù)周發(fā)布會(huì)上，李鳳剛再次強(qiáng)調(diào)。
這句話幾乎貫穿他的所有視頻。在他置頂?shù)氖讞l視頻中，他用兩分半鐘，專注講解了一個(gè)細(xì)節(jié)：的門(mén)把手。半隱藏式的門(mén)把手在發(fā)生碰撞時(shí)會(huì)彈出機(jī)械門(mén)把手拉繩，方便外部救援；車內(nèi)則采用"一拉兩用集成式門(mén)把手"，將電子鎖和機(jī)械鎖集成在一起，無(wú)需額外學(xué)習(xí)成本。
"不是為了好看而設(shè)計(jì)，更是為了功能而設(shè)計(jì)。"這句總結(jié)讓不少觀眾產(chǎn)生共鳴。
類似關(guān)于車輛品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的講解，成為他賬號(hào)最主要的內(nèi)容。堅(jiān)持使用車規(guī)級(jí)芯片、保留物理按鍵、優(yōu)化安全帶與車身結(jié)構(gòu)的協(xié)同設(shè)計(jì)......這些看似"不炫酷"的堅(jiān)持，恰恰是奧迪作為傳統(tǒng)豪華品牌的底色。
“汽車不是快消品，絕不拿用戶練手。”李鳳剛常掛在嘴邊的這句話，不僅是回應(yīng)行業(yè)風(fēng)氣，也是奧迪恪守的造車準(zhǔn)則。
對(duì)于畢業(yè)于清華大學(xué)機(jī)械設(shè)計(jì)與自動(dòng)化專業(yè)的李鳳剛而言，技術(shù)向的講解是他的舒適區(qū)。整體來(lái)看，這些視頻也收獲了不錯(cuò)的傳播效果。
當(dāng)然，i人的局限性也有體現(xiàn)。李鳳剛的視頻風(fēng)格一絲不茍，少了些趣味性。
在小紅書(shū)平臺(tái)，他也嘗試分享出差vlog，記錄偷拍同事labubu卻當(dāng)場(chǎng)被抓包的小插曲。這種嘗試是有必要的。更活潑的視頻風(fēng)格能夠更容易觸及到年輕消費(fèi)者，有助于建立一個(gè)更有溫度的品牌形象。
為什么要走到臺(tái)前？多一條發(fā)聲的渠道
在這個(gè)級(jí)別，李鳳剛是BBA（奔馳、寶馬、奧迪）中唯一長(zhǎng)期堅(jiān)持更新個(gè)人社交媒體賬號(hào)的中方高管。在眾聲喧嘩的社交環(huán)境中，一個(gè)內(nèi)向者為什么要主動(dòng)走到鏡頭前？
他的回答很實(shí)在：“期待沒(méi)有特別高，至少增加了一個(gè)和客戶直接溝通的渠道。”
他坦言，是受到了新勢(shì)力品牌的啟發(fā)，“我們看到國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力做得越來(lái)越好，技術(shù)上有很多亮點(diǎn)，智能座艙、智能駕駛等方面令人印象深刻。同時(shí)，他們?cè)跔I(yíng)銷上也做得非常出色，適應(yīng)了媒體時(shí)代的變化。”
事實(shí)上，新勢(shì)力品牌的核心人物——如小米雷軍、小鵬汽車何小鵬、蔚來(lái)李斌等，都親自站臺(tái)為產(chǎn)品發(fā)聲。理想汽車?yán)钕朐诮?jīng)歷一段沉寂后，也再度頻繁露面。老板親自講解，幫助消費(fèi)者更直觀地理解產(chǎn)品與技術(shù)。
就在李鳳剛發(fā)布首條視頻3天后，雷軍以“勇氣”為題發(fā)表年度演講，重點(diǎn)講述小米造車歷程，小米 SU7 Ultra也在發(fā)布會(huì)亮相。該演講通過(guò)多平臺(tái)直播吸引數(shù)千萬(wàn)觀看，雷軍個(gè)人賬號(hào)單日漲粉超百萬(wàn)。這再次驗(yàn)證了企業(yè)家親自下場(chǎng)做營(yíng)銷的巨大能量。
李鳳剛在一條視頻中坦言，當(dāng)新勢(shì)力品牌將一些產(chǎn)品點(diǎn)大講特講、大家討論得熱火朝天時(shí)，我們作為傳統(tǒng)品牌好像都沒(méi)有參與進(jìn)去。大家會(huì)認(rèn)為說(shuō)我們沒(méi)有，但實(shí)際上我們很早很早就有了。
“到底是我們的客戶不再喜歡我們擅長(zhǎng)的這些東西，還是說(shuō)我們沒(méi)有把它溝通出去，客戶根本就不知道？我更覺(jué)得是后者。”他表示。
而從內(nèi)部看，一汽奧迪也確實(shí)需要一個(gè)更直接的傳聲筒。
李鳳剛自2023年10月上任后，主導(dǎo)了一輪組織架構(gòu)調(diào)整：重組區(qū)域團(tuán)隊(duì)，按市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分級(jí)管理；成立線索中心，強(qiáng)化保客營(yíng)銷；建立經(jīng)銷商智能決策平臺(tái)，通過(guò)數(shù)據(jù)優(yōu)化服務(wù)資源配置。他的個(gè)人賬號(hào)，正是這一系列變革在用戶溝通層面的延伸——通過(guò)直接對(duì)話用戶，收集需求、反哺產(chǎn)品。
更重要的是，一汽奧迪的電動(dòng)化與智能化轉(zhuǎn)型正處在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在李鳳剛發(fā)布首條視頻的2024年7月份，奧迪一汽新能源工廠（PPE 項(xiàng)目）處于量產(chǎn)前的全面驗(yàn)證階段。一年后，基于PPE豪華純電平臺(tái)的首款國(guó)產(chǎn)車型L e-tron上市。
而選擇在7月16日發(fā)布首條視頻，也別有深意——這天正是奧迪品牌115周年紀(jì)念日。
非典型網(wǎng)紅與“舊”勢(shì)力的突圍
百年豪門(mén)如何應(yīng)對(duì)電動(dòng)化與智能化轉(zhuǎn)型？正如一個(gè)i人如何做好內(nèi)容一樣，備受外界關(guān)注。
在行業(yè)轉(zhuǎn)型中，傳統(tǒng)豪華品牌常被質(zhì)疑“跟不上節(jié)奏”。但李鳳剛不這么認(rèn)為。
2025年，他在介紹Q6L e-tron的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)坦言：“與傳統(tǒng)豪華品牌相比，奧迪有華為賦能；和新勢(shì)力品牌相比，這是一臺(tái)奧迪。”
這句話背后，是奧迪清醒的轉(zhuǎn)型定位：不放棄傳統(tǒng)制造底蘊(yùn)，同時(shí)積極擁抱本土技術(shù)伙伴。華為提供智能座艙與高階智駕方案，奧迪負(fù)責(zé)整車工程、底盤(pán)調(diào)校與安全標(biāo)準(zhǔn)——這是一種“傳統(tǒng)豪華+科技賦能”的雙線打法。
而李鳳剛本人，恰是這種戰(zhàn)略的代言人：他既深入講解純電平臺(tái)PPE的領(lǐng)先技術(shù)，也強(qiáng)調(diào)奧迪傳統(tǒng)的鈑金工藝與車身剛性；既展示華為賦能的智能座艙與高階智能輔助駕駛能力，也始終凸顯奧迪在整車安全與操控質(zhì)感上的深厚積淀。
這種不夸大、不回避的坦誠(chéng)溝通方式，或許正是i人的優(yōu)勢(shì)：不迎合、不浮躁，用長(zhǎng)期主義對(duì)抗短期焦慮。奧迪的市場(chǎng)策略與之高度同頻——沒(méi)有花里胡哨的設(shè)計(jì)、不炒作期貨技術(shù)，而是把精力放在安全、工藝與可靠性上。正如奧迪中國(guó)總裁羅英瀚所言：“哪怕閉著眼，你也能憑駕駛質(zhì)感認(rèn)出這是一臺(tái)奧迪。”
一年時(shí)間，李鳳剛沒(méi)有成為“頂流”，但他找到了與用戶對(duì)話的頻道。而一汽奧迪，也在電動(dòng)化浪潮中逐漸找回自己的節(jié)奏。通過(guò)“油電共進(jìn)”的產(chǎn)品戰(zhàn)略、“融合直售”的模式創(chuàng)新以及“在中國(guó)，為中國(guó)”的深度本土化，這家老牌豪華車企正展現(xiàn)出轉(zhuǎn)型中的堅(jiān)定與獨(dú)特思考。
在這個(gè)渴望真誠(chéng)的時(shí)代，或許i人更適合做網(wǎng)紅。而傳統(tǒng)車企，也正依托深厚造車積淀，加速破局。