11月8日，鳥巢的KPL總決賽現場人聲鼎沸，在一群為了電競癡迷的年輕人們中間，還有身著AG戰(zhàn)隊隊服的長城汽車董事長魏建軍的身影。作為AG超玩會戰(zhàn)隊的“新人實習生”，幾周前他曾用“AG·哎喲魏”的ID在直播間組隊開黑。
今年以來，這位執(zhí)掌千億市值車企的董事長，顛覆了過往大家對車企掌門人的固有印象。從入駐B站做UP主到電競場拜師，從發(fā)布會脫稿演講到和網友互動神回復貢獻網絡熱梗，魏建軍的一系列操作，成功消解了傳統(tǒng)企業(yè)家身上的“爹味”標簽。
過往大家印象中的魏建軍深居幕后，偶爾面對公眾也是不茍言笑，留在大眾心中的就是那個癡迷技術、酷愛賽車的“保定車神”形象。2016年創(chuàng)立以個人姓氏命名的“魏WEY”品牌后，他開始走向臺前，但依然是以嚴肅高冷的技術男形象示人。
過去兩年，魏建軍開始更頻繁地露面，在各種公開場合批評行業(yè)亂象，有人稱他為行業(yè)秩序維護者，與此同時，60歲之后的魏建軍也開始頻頻“觸網”，開通社交媒體賬號、做直播、和網友粉絲親密互動，在本該“油膩”的年齡卻“爹味全無”。
01
車企大佬“去爹味”名場面
兩年前接受媒體采訪時，當時59歲的魏建軍稱自己心態(tài)上才45歲，雖然接近退休年齡但是身材健碩體態(tài)輕盈，不過那時的魏建軍還是社交媒體上的“新人”，面對鏡頭還略顯拘謹。
去年4月的直播首秀時，經驗不足的魏建軍全程手心冒汗，但是談起熟悉的技術話題又進入了他的舒適區(qū)，雖然語速緩慢、常有停頓，但是娓娓道來的風格卻也自成一派。
如果說2024年的下場直播是小試牛刀，那么進入2025年，網感十足的魏建軍已經成了車企老總中的互聯網紅人。他的第一次成功破圈源于今年2月的一支視頻預告，在這支為MPV智駕直播做預熱的視頻下方，有網友評論了一句“爸，吃了嗎”，原本一句無厘頭的玩笑話，卻讓魏建軍一句認真的回復“正準備吃，人生得靠自己奮斗”火了，評論區(qū)秒變“互聯網認爹現場”。
這句爆梗一直火到了4月的上海車展，粉絲們在現場喊出那句“爸，您吃了嗎？”時引來一片笑聲，這支魔性視頻很快刷爆社交媒體。雖然第一次被現場“認爹”的魏建軍表情略顯尷尬，但是他很快適應了社交媒體的節(jié)奏，此后再面對網友和粉絲現場用這句熱梗和他打招呼，魏建軍已經能從容應對，“放心，我餓不著”、“你這是把我喊老了啊”。
魏建軍面對社交媒體的從容淡定，在7月2026款哈弗大狗上市活動中被演繹得淋漓盡致。當車主喊出那句“我要見魏總”的熱梗后，臺下原本沒有登臺計劃的魏建軍主動接話大方回應，用“車友拍照，我來者不拒，就想聽聽大家的意見”讓發(fā)布會成功破圈。
魏建軍的坦誠、不做作，也讓網友和粉絲們越來越“敢”和他互動。全新預售時，有人公開問他對“理想i8對撞卡車測試”的看法，魏建軍一句“你非讓我得罪人”瞬間化解尷尬；高山7發(fā)布會，有粉絲調侃他的外套“才一兩百合適嗎”，他一句“將近三百呢”，配上自信的眼神，迅速火成了表情包。
除了做直播、宣傳技術，魏建軍也開始各種新的嘗試，車展上他換上圍裙為粉絲手沖咖啡、做奶茶；在王者榮耀直播間里挑戰(zhàn)電競游戲，首局陣亡三次自嘲“眼睛根本不夠用”，但是很快就熟練掌握了“視野”“出裝”這些游戲黑話，還在連軸轉的直播后挑戰(zhàn)攀巖。
在一個個充滿煙火氣的細節(jié)里，61歲的魏建軍“爹味全無”，沒有刻意設計的劇本，卻自帶破圈體質。
02
真誠是必殺技
或許有人認為，車企老總討好年輕人未免太過刻意，但是能夠真正獲得年輕群體和互聯網世代的認可和接納，依靠的恰恰是真誠和不做作，魏建軍的“松弛感”和“活人感”，可能是當下傳統(tǒng)車企老總們身上最稀缺的特質。
面對年輕群體，魏建軍的姿態(tài)放得很低，他說“三人行必有我?guī)?rdquo;，“推動世界進步的永遠是年輕人”，這種尊重不是刻意討好，而是真正站在用戶視角的價值適配。如今的年輕人對傳統(tǒng)權威的敬畏感在降低，他們更欣賞真實、平等的溝通方式。同時，在短視頻和社交媒體時代，官腔官調的內容難以引發(fā)共鳴，而有個性、有溫度的內容更容易破圈傳播。
如何在保持個人特色的同時不顯得刻意討好？如何在接地氣的同時保持專業(yè)權威？這些都是需要平衡的問題。魏建軍的嘗試目前來看之所以成功，在于他并非完全拋棄自己作為傳統(tǒng)車企掌門人的特質，以及對技術鉆研的較真兒精神，而是在此基礎上融入了更符合當代傳播環(huán)境的新元素——坦誠、幽默和開放。
過去車企掌門多是財報里的符號、發(fā)布會上的“發(fā)言人”，而魏建軍把自己活成了長城最鮮活的品牌IP。他不用流量達人背書，卻靠“手沖咖啡”“戈壁賽車”“電競新手”等多元標簽，讓品牌有了可感知的溫度。
在高度同質化的汽車市場，魏建軍為長城汽車建立起了更獨特的品牌辨識度和情感連接，成功地將自己務實、專注技術和略帶執(zhí)拗的個性，注入了長城汽車的品牌形象中。這也解決了長城汽車過去難以將技術人設很好地傳達給年輕用戶的難題。
擁有超過30年造車技術積淀的長城汽車，在傳統(tǒng)燃油車時代建立了“技術長城”的企業(yè)標簽。在智能化、電動化轉型的背景下，長城也早已在上述領域布局，但是如何將這些優(yōu)勢傳達給互聯網時代的普通用戶？通過魏建軍個人IP的打造，長城汽車用更生動的溝通方式逐漸讓年輕人理解和認可了“智能長城”的新標簽。
這或許可以給當下的汽車企業(yè)營銷傳播一些啟示，當車企不再執(zhí)著于塑造“完美形象”，而是敢于展現真實的溫度與棱角時，反而能真正走進用戶心里。