歲尾，一紙判決書(shū)在中國(guó)汽車(chē)界激起了遠(yuǎn)超法律范疇的廣泛回響。
北汽集團(tuán)狀告北京汽車(chē)制造廠(chǎng)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“BAW”）一審勝訴，后者被禁止使用“北汽”字樣。
這起看似尋常的品牌維權(quán)案，若僅被解讀為一場(chǎng)商標(biāo)糾紛，便低估了其深意。
它如同一面棱鏡，折射出中國(guó)汽車(chē)工業(yè)在激蕩的轉(zhuǎn)型年代里，關(guān)于現(xiàn)實(shí)與歷史、法理與情理、國(guó)企與民企的復(fù)雜博弈。
現(xiàn)實(shí)與歷史
要理解這場(chǎng)官司的復(fù)雜性，必須潛入中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的歷史長(zhǎng)河。
1951年，北京汽車(chē)制造廠(chǎng)成立，它不僅是共和國(guó)汽車(chē)工業(yè)的“活化石”，更是一個(gè)時(shí)代的象征。
1965年，212越野車(chē)橫空出世，以硬朗的姿態(tài)駛?cè)胲婈?duì)、政府及廣袤的城鄉(xiāng)，成為一代乃至幾代中國(guó)人的集體記憶。
彼時(shí)，“北汽”二字與“212”車(chē)型血肉相連，共同鑄就了無(wú)可替代的國(guó)民品牌根基。
歷史的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2015年。
在北汽集團(tuán)進(jìn)行大規(guī)模資產(chǎn)重組的背景下，承載著“北京汽車(chē)制造廠(chǎng)”名號(hào)及相關(guān)生產(chǎn)資質(zhì)的全部股權(quán)，被轉(zhuǎn)讓給民營(yíng)企業(yè)。
此后，這一實(shí)體遷至青島，進(jìn)入“魏橋時(shí)代”。
至此，法律意義上，曾經(jīng)的“北京汽車(chē)制造廠(chǎng)”已與如今的北汽集團(tuán)分道揚(yáng)鑣。
這便構(gòu)成了本案最核心的悖論：如今的北汽集團(tuán)，繼承了“北汽”的品牌與商譽(yù)，而北京汽車(chē)制造廠(chǎng)則繼承了“212”正統(tǒng)血脈與歷史名分。
從法理上看，二者涇渭分明；但從情感與歷史認(rèn)知上，它們同根同源。
這場(chǎng)訴訟，在某種程度上，是“現(xiàn)在的北汽”試圖在法律上切割“歷史上的北汽”。
法理與情理
北汽集團(tuán)的核心訴由是“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”，主張BAW的使用會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者混淆。10月，212車(chē)型發(fā)生表演事故，北汽集團(tuán)發(fā)布公告指出：部分媒體及網(wǎng)友將涉事車(chē)型誤認(rèn)為北汽212、北京汽車(chē)212、北京越野212等。
在反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法框架下，判斷是否構(gòu)成混淆，不是以行為人的主觀(guān)意圖為準(zhǔn)，而是以“相關(guān)公眾”（即普通消費(fèi)者）的認(rèn)知和混淆可能性為標(biāo)準(zhǔn)。
但是由于BAW和北汽集團(tuán)的特殊關(guān)系，這一法理鏈條深究之下，不乏糾結(jié)之處。
首先，在權(quán)利基礎(chǔ)上，BAW的企業(yè)全稱(chēng)為“北京汽車(chē)制造廠(chǎng)”，使用“”作為簡(jiǎn)稱(chēng)，是其企業(yè)名稱(chēng)權(quán)的自然延伸，具備歷史上的正當(dāng)性。這與北汽集團(tuán)所持有的商標(biāo)權(quán)，形成了典型的權(quán)利沖突。這并非簡(jiǎn)單的“攀附”，而是歷史遺留問(wèn)題導(dǎo)致的既定事實(shí)。
其次，BAW一直在遵守“避讓”原則，在越野品類(lèi)，把212從一款產(chǎn)品升級(jí)為一個(gè)獨(dú)立的品牌，在MPV品類(lèi)，把銳勝也從單獨(dú)一個(gè)車(chē)型番號(hào)升級(jí)為一個(gè)獨(dú)立的品牌。繞開(kāi)“北汽”二字，本身就是遵循“避讓”原則的體現(xiàn)。
最后，在混淆根源上，公眾之所以將二者混為一談，根本原因在于長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì)的歷史綁定。這種認(rèn)知慣性，是市場(chǎng)自發(fā)形成的，而非BAW單方面的誤導(dǎo)所致，也并非北汽集團(tuán)短時(shí)間內(nèi)就能徹底扭轉(zhuǎn)的。
試圖用一紙判決強(qiáng)行切斷這種深入人心的歷史關(guān)聯(lián)，其實(shí)際效果恐難如人意，甚至可能引發(fā)公眾情感上的反彈。
碰撞與角力
拋開(kāi)情感與法理的表象，冰冷的市場(chǎng)數(shù)據(jù)與產(chǎn)業(yè)格局，揭示了更為深刻的博弈維度。
品牌戰(zhàn)略的碰撞。北汽集團(tuán)旗下的北京越野板塊，在新能源與智能化浪潮的沖擊下，其傳統(tǒng)硬派越野車(chē)市場(chǎng)不斷被擠壓，品牌向上、邁向高端化是生死攸關(guān)的戰(zhàn)略選擇。
而B(niǎo)AW盤(pán)活212，在魏橋重資研發(fā)的WY平臺(tái)的加持下，甚至還遠(yuǎn)渡重洋征戰(zhàn)中東市場(chǎng)，成為一個(gè)日益全球化的中國(guó)越野品牌。
BJ系列與212同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，BJ系列通過(guò)增程化打開(kāi)了局面，但212也憑借著親民價(jià)格、復(fù)古情懷，成為國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量排名前列的越野品牌。
在MPV品類(lèi)上，銳勝品牌立志要做“全球第一個(gè)只做MPV的品牌”，試圖基于定位理論，把哈弗成功的經(jīng)驗(yàn)學(xué)到手，做到位。
眼下，無(wú)論是越野車(chē)，還是MPV，都是增速迅猛，前程遠(yuǎn)大的細(xì)分市場(chǎng)，這無(wú)疑給北汽集團(tuán)越野和MPV布局，如芒在背，壓力山大。
地方經(jīng)濟(jì)的角力。BAW扎根山東，是當(dāng)?shù)貙?shí)體經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，關(guān)乎稅收、就業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。而北汽集團(tuán)總部位于北京，是首都制造業(yè)的標(biāo)桿。
這場(chǎng)官司的背后，隱約可見(jiàn)不同地方政府在爭(zhēng)奪汽車(chē)產(chǎn)業(yè)蛋糕、扶持本土龍頭企業(yè)上的微妙競(jìng)爭(zhēng)。
這不僅是企業(yè)之爭(zhēng)，也是區(qū)域經(jīng)濟(jì)利益的暗戰(zhàn)。
發(fā)展路徑的博弈。北汽集團(tuán)作為大型國(guó)企，其發(fā)展承載著國(guó)資保值增值與產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)的使命。而收購(gòu)了“北京汽車(chē)制造廠(chǎng)”的魏橋集團(tuán)是民營(yíng)企業(yè)，機(jī)制更為靈活，試圖以“專(zhuān)注極致快”的方式做強(qiáng)212這一經(jīng)典IP，做大銳勝這一國(guó)民MPV品牌。
這場(chǎng)官司，也是國(guó)企的規(guī)模化、正規(guī)化路線(xiàn)與民企的差異化、情懷化路線(xiàn)的一次正面交鋒。
212共識(shí)
圍繞著“嫡庶”與“正偏”的爭(zhēng)執(zhí)，商業(yè)史與文化史上屢見(jiàn)不鮮。
從冠生園之爭(zhēng)、加多寶與王老吉的涼茶之爭(zhēng)，到南北孔府、南北少林的文化源流之辯，其核心都是對(duì)同一品牌歷史正統(tǒng)的爭(zhēng)奪。
商業(yè)的吊詭，已成既定事實(shí)，糾纏于“誰(shuí)才是正統(tǒng)”的爭(zhēng)論或許永無(wú)答案。
此時(shí)，需要的不是非此即彼的切割，而是超越法律層面的智慧。
正如在處理復(fù)雜議題時(shí)提出的“九二共識(shí)”為兩岸關(guān)系奠定了基石，北汽與BAW的困局，或可尋求一種類(lèi)似的創(chuàng)造性解決方案——或可稱(chēng)之為“212共識(shí)”！
其核心內(nèi)涵可以是：“一段歷史，兩家各表。”這意味著，雙方在尊重“212”是共同歷史起源這一客觀(guān)事實(shí)的前提下，可以基于各自的發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行不同的詮釋與演繹。
北汽集團(tuán)可以強(qiáng)調(diào)其作為正統(tǒng)繼承者，對(duì)“北汽”品牌進(jìn)行現(xiàn)代化、國(guó)際化的創(chuàng)新；而B(niǎo)AW則可以聚焦于“212”經(jīng)典車(chē)型的復(fù)古文化與情懷價(jià)值的挖掘。
“一段歷史，兩家各表”是一種歷史觀(guān)，承認(rèn)共同的根脈，允許多元的敘述。
“一個(gè)市場(chǎng)，兩家各爭(zhēng)”是一種市場(chǎng)觀(guān)，在明確的規(guī)則下，憑借各自的產(chǎn)品力與營(yíng)銷(xiāo)力公平競(jìng)爭(zhēng)，讓消費(fèi)者用腳投票。
如此，便可望從倫理困境與無(wú)盡內(nèi)耗中解脫出來(lái)，將競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從“名分之爭(zhēng)”回歸到“產(chǎn)品之爭(zhēng)”與“用戶(hù)之爭(zhēng)”的本質(zhì)上來(lái)。
與其對(duì)簿公堂，不如坐下來(lái)好好談，各讓一步，開(kāi)誠(chéng)布公，劃分邊界，良性競(jìng)爭(zhēng)。
北汽與BAW的官司，是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在狂飆突進(jìn)后，不得不回望處理歷史遺留問(wèn)題的縮影。它揭示了國(guó)企在轉(zhuǎn)型中，如何平衡厚重歷史遺產(chǎn)與輕裝上陣面向未來(lái)的兩難處境。
贏(yíng)得一場(chǎng)官司，或許能為品牌掃清一時(shí)的障礙。但一個(gè)真正強(qiáng)大的品牌，其偉大不在于壟斷歷史的話(huà)語(yǔ)權(quán)，而在于擁有容納歷史的胸懷與開(kāi)創(chuàng)未來(lái)的實(shí)力。
212的故事，是中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的一段傳奇，它的篇章才剛剛開(kāi)始。
在“212共識(shí)”的智慧啟迪下，雙方或能尋得一條超越零和博弈的出路，共同讓這段國(guó)民記憶在新時(shí)代煥發(fā)新的光彩。
這，才是對(duì)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)最大的負(fù)責(zé)，對(duì)用戶(hù)最好的致敬。